5 საკითხი, რასაც გაყიდვების სტრატეგია უნდა პასუხობდეს

გაყიდვების განყოფილება არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი რგოლი თანამედროვე ბიზნესში. როგორც კომპანია IBM-ის მეორე პრეზიდენტმა, ტომას უოთსონ უმცროსმა თქვა „არაფერი ხდება ბიზნესში მანამ, სანამ რაიმე არ გაიყიდება“ (Nothing happens in business until something gets sold). სწორედ გაყიდვებს მოაქვს ის ფული, რომელიც ეხმარება ბიზნესს გაზრდაში და განვითარებაში. ეფექტიანი გაყიდვები და სწორი სტრატეგია, ეს არის ის, რაც განასხვავებს წარმატებულ ბიზნესს სხვებისგან.

 

რაოდენ გასაკვირიც არ უნდა იყოს, კომპანიების ძალიან მცირე პროცენტს თუ ექნება გაწერილი სტრატეგია, რომ¬ლის მიხედვითაც დაგეგმილი აქვთ როგორ მიაღწიონ კომპანიის მიზნებს. მუშაობა სტრატეგიის გარეშე, ძალიან ჰგავს უდაბნოს გადალახვას, როდესაც არ იცი რა მიმართულებით მიდიხარ, გეყოფა თუ არა საწვავი უდაბნოს გადასალახად და არ იცი რა გელოდება ამ თვალუწვდენელი უდაბნოს ბოლოს. არ არსებობს არანაირი გარანტია იმისა, რომ უდაბნოდან გასულს აუცილებლად ცივილიზაცია დაგვხვდება. სტრატეგიის გარეშე მუშაობა სწორედ უდაბნოში ბრმად არჩეულ მიმართულებას ჰგავს, როდესაც მთლიანად გამართლებაზე ვართ დამოკიდებული. როგორი სწრაფი და ყველგანმავალი ავტომობილიც არ უნდა გვყავდეს, თუ არასწორი მიმართულებით ვმოძრაობთ, ჩვენი ყველა ძალისხმევა, დახარჯული საწვავი და დრო სრულიად ფუჭი და არაფრისმომცემი აღმოჩნდება. 

ბრაიან თრეისი თავის წიგნში „შეჭამე ბაყაყი“ (Eat That Frog) წერს, რომ დიდი უდაბნოს გადალახვა მხოლოდ მცირე ნაბიჯებით და ყოველდღიური ქმედებებით არის შესაძლებელი. თუმცა, ეს ყველაფერი გამართლებულია მაშინ, როდესაც ვიცით სად მივდივართ, ვიცით საწვავი გვეყოფა თუ არა და გაუთვალისწინებელი შემთხვევებისთვის თუ გვაქვს გეგმა B, რომელსაც ავამუშავებთ. სწორედ ამ ყველაფრის წინასწარ დაგეგმვას, მიმართულების არჩევას, რესურსების გათვლას და სწორად განაწილებას გულისხმობს სტრატეგიის დაგეგმვა. 

საკმაოდ რთულია, ერთი შეხედვით განსაზღვრო: სტრატეგია სწორია თუ არა, რაოდენ გასაკვირიც არ უნდა იყოს, ერთსა და იმავე სფეროში მოღვაწე ორ კომპანიას შეიძლება რადიკალურად განსხვავებული სტრატეგია ჰქონდეთ, მაგრამ ორივე მათგანი უაღრესად ეფექტური და სწორი იყოს. ეს კი მომდინარეობს იქიდან, რომ სტრატეგიას განსაზღვრავს კომპანიის მიზანი. თუ ერთი კომპანიის მიზანია ბაზრის წილის გაზრდა, ხოლო მეორესი პირიქით – შენარჩუნება, მაშინ ბუნებრივია ორივე მათგანს რადიკალურად განსხვავებული სტრატეგია და სამოქმედო გეგმა ექნებათ შემუშავებული. სამწუხაროდ, კომპანიების უმეტესობას არათუ სტრატეგია, არამედ მიზანიც კი არ აქვთ. „გავზარდოთ ბაზრის წილი“, „გავყიდოთ რაც შეიძლება მეტი“, „გადავუსწროთ ჩვენს კონკურენტებს“ და მსგავსი ზოგადი გეგმები არ შეიძლება ჩაითვალოს კომპანიის მიზნებად. იმისათვის, რომ მიზანი სწორად იყოს ფორმულირებული, რომელზეც შემდგომ სტრატეგიის დაშენება იქნება შესაძლებელი, საჭიროა იგი იყოს მაქსიმალურად კონკრეტული და დროში გაწერილი. მაგალითად, „გავზარდოთ ბაზრის წილი“-ს ნაცვლად მიზანი უნდა იყოს „წლის ბოლომდე მივაღწიოთ ბაზრის 43%-ს“ და ა.შ. არასწორად და არასრულად დასახულმა მიზანმა, სარგებლის ნაცვლად შეიძლება უფრო ზიანი მოიტანოს, რადგანაც ყველაფერს რომ თავი დავანებოთ, იგი ძალიან უარყოფითად მოქმედებს თანამშრომლების მოტივაციაზე. მიზნის დასახვის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული არის S.M.A.R.T.-ის მეთოდი, რომელიც გულისხმობს მაქსიმალურად ზუსტ, დროში გაწერილ და გაანალიზებული მიზნის დასახვას. 

S.M.A.R.T. მეთოდით მიზნის დასახვა გულისხმობს, რომ მიზანი უნდა პასუხობდეს შემდეგ მოთხოვნებს: 

S-pecific (კონკრეტული) – პირველი, რასაც მიზანი უნდა აკმაყოფილებდეს, არის მაქსიმალური კონკრეტიკა. მიზანი მაქსიმალურად დეტალურად და გასაგებ ენაზე უნდა იყოს განსაზღვრული. ამავე პუნქტში არის განსაზღვრული თუ ვინ უნდა იყოს ჩართული მიზნის მიღწევის პროცესში და დეტალურად უნდა იყოს გაწერილი პასუხისმგებლობები. 

M-eaningful (მნიშვნელოვანი) – რატომ არის ესა თუ ის მიზანი მნიშვნელოვანი. რა სარგებელს მოგვიტანს მისი მიღწევა და რა ზიანი შეიძლება მოგვადგეს წარუმატებლობის შემთხვევაში. 

A-ction Oriented (მოქმედებაზე ორიენტირებული) – რა ნაბიჯებია გადასადგმელი იმისათვის, რომ მიზანი იქნას მიღწეული? ვინ რა და როდის უნდა გააკეთოს? არ შეიძლება მიზანი დასახული იყოს მხოლოდ გამართლებაზე. დიდწილად, კომპანიებმა უნდა დაისახონ ის მიზნები, რომლებიც კომპანიის და მისი პერსონალის მოქმედებებზე მნიშვნელოვნად იქნება დამოკიდებული და ორიენტირებული. 

R-ealistic (რეალისტური) – მიზნის რეალისტურობას განსაზღვრავს ის რესურსები ან მათი მოპოვების პოტენციალი, რაც კომპანიას აქვს. უშედეგო და ზიანის მომტანია ისეთი მიზნის დასახვა, რომლის რესურსები არც ამჟამად და არც მომავალში კომპანიას არ ექნება. თუ მიზნის მიღწევა მოითხოვს ისეთ რესურსებს, რომელიც მოცემულ მომენტში კომპანიას არ გააჩნია, მაშინ სასურველია ამავე პუნქტში გაწერილი იყოს საჭირო რესურსების მოძიების გეგმა და ვადები.

 

T-imely (დროში გაწერილი) – როგორი კონკრეტულიც არ უნდა იყოს მიზანი, როგორ დეტალურადაც არ უნდა გვქონდეს გაწერილი რესურსები და პასუხისმგებლობები, თუ იგი დროში არ არის გაწერილი და არის განსაზღვრული თარიღი, რომლისთვისაც იგი უნდა იქნას მიღწეული, მაშინ არსებობს იმის საშიშროება, რომ მიზანი მუდმივად მიუღწეველი დარჩეს. 

ალბათ სწორედ ამიტომ არის, რომ S.M.A.R.T. მეთოდის სწორედ ეს ბოლო ნაწილია, რომელიც არასდროს იცვლება. ინტერნეტში უამრავი მაგალითების მოძიებაა შესაძლებელი, სადაც S.M.A.R.T. მეთოდის განსხვავებულ ვერსიებს შევხვდებით, მაგრამ პირველი და ბოლო პუნქტები (Specifis and Timely) თითქმის ყველაში უცვლელად გვხვდება, რადგანაც სწორედ ეს ორი პუნქტია ყველაზე მნიშვნელოვანი და კრიტიკული მიზნის დასახვაში. 

მას შემდეგ რაც მიზანი დეტალურად და ყველასთვის გასაგებად არის დასახული უკვე შეგვიძლია მასზე დაყრდნობით დავიწყოთ სტრატეგიის დაგეგმვაც. სტრატეგიის დაგეგმვის ერთი და უნიკალური მეთოდი არ არსებობს, რადგანაც, როგორც აღვნიშნეთ სტრატეგია მიზნებიდან გამომდინარეობს, მიზანი კი შეიძლება იყოს ინდივიდუალური. შესაბამისად, ინდივიდუალური იქნება მასზე მორგებული სტრატეგიაც. მიუხედავად იმისა, რომ არ არსებობს ასეთი უნიკალური მეთოდი, მაინც შეგვიძლია გამოვყოთ 5 ყველაზე ფართოდ გავრცელებული კითხვები, რომელსაც გაყიდვების სტრატეგია უნდა პასუხობდეს:

 

1. ვინ არის ჩვენი იდეალური კლიენტი? იდეალური კლიენტის პროფილის შემუშავება ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ეტაპია გაყიდვების სტრატეგიის დაგეგმის დროს. ამისათვის საჭიროა არსებული კლიენტების ბაზის ანალიზი, რომელიც თავის მხრივ გულისხმობს გავაანალიზოთ ის კლიენტები, ვისაც ყველაზე მეტი შემოსავალი და ყველაზე მაღალი მარჟა აქვთ. რომელ ინდუსტრიაში საქმიანობენ ისინი, გადახდის რომელ მეთოდს ანიჭებენ უპირატესობას, რომელი პროდუქტის მომხმარებლები არიან, როგორ მოხდა მათთან ურთიერთობის დამყარება და გაყიდვების რა ეტაპები გაიარეს, სანამ ჩვენი კლიენტები გახდებოდნენ; რა იყო მათი ძირითადი მოთხოვნები, რომლის დაკმაყოფილების შემდეგაც მიიღეს ჩვენთვის სასარგებლო გადაწყვეტილება. ეს ანალიზი იდეალური კლიენტის გამოვლენის გარდა ასევე საშუალებას მოგვცემს გამოვავლინოთ ჩვენთვის არასასურველი კლიენტებიც, რომლებიც არიან დაბალმარჟიანები და ჩვენთვის თავის ტკივილი გაცილებით მეტი მოაქვთ, ვიდრე შემოსავალი. ეს მომავალში დაგვეხმარება სწორად მოვახდინოთ ფოკუსირება პოტენციურ კლიენტებზე. 

2. რა არის ჩვენი უნიკალური შეთავაზება? გაყიდვების სტრატეგია არ უნდა აღწერდეს მხოლოდ ჩვენს მომსახურებას ან პროდუქტს, იგი ასევე აუცილებლად უნდა ეხებოდეს ჩვენს უნიკალურ შეთავაზებას. დაუსვით საკუთარ თავს შეკითხვა, რატომ უნდა შეიძინოს კლიენტმა ჩვენთან პროდუქტი, როდესაც იგივე პროდუქტის ყიდვა შეუძლია ჩვენს კონკურენტებთანაც. დაბალი ფასი არ არის ამ კითხვის პასუხი. გახსოვდეთ, გაყიდოთ პროდუქტი უბრალოდ იმიტომ, რომ ყიდით სხვებზე იაფად, არ არის წარმატებული გაყიდვა. თუ ამ კითხვაზე პასუხი არ გვაქვს, მაშინ ამის დადგენის საუკეთესო შესაძლებლობაა ვკითხოთ ეს ჩვენს იმ კლიენტებს, რომლებიც იდეალური მომხმარებლის პროფილს შეესაბამებიან. ისინი აუცილებლად დაგვანახებენ ჩვენს უნიკალურ შეთავაზებას და პასუხმა შეიძლება საკმაოდ გაგვაკვირვოს კიდეც. ეს უნიკალური შეთავაზება ჩვენდა გასაკვირად შეიძლება აღმოჩნდეს ჩვენთვის სრულიად უმნიშვნელო რამ, რასაც აქამდე ყურადღებასაც არ ვაქცევდით. 

3. რა არის თქვენი ბაზარი? თუ თქვენი კომპანია მუშაობს თბილისის მასშტაბით, ეს განსაზღვრავს მხოლოდ თქვენი ბაზრის გეოგრაფიულ არეალს, მაგრამ ეს არ ნიშნავს იმას, რომ თქვენ ყიდით თქვენს პროდუქტს ყველა კომპანიაზე, რომელიც კი ამ არეალში ფუნქციონირებს. ბაზრის სწორად განსაზღვრა ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი დეტალია სტრატეგიის დაგეგმვისას. ჩვენი ბაზარი უნდა იყოს იმ კლიენტების ერთობლიობა, რომლებიც მაქსიმალურად ჯდებიან ჩვენი იდეალური კლიენტის პროფილში. უნდა გავაანალიზოთ – ეს ბაზარი მზარდია თუ პირიქით, რეგრესს განიცდის და საკმარისია თუ არა ბაზარზე არსებული პოტენციური კლიენტების რაოდენობა მიზნების მისაღწევად.

 

4. ვინ არიან ჩვენი კონკურენტები? ერთ-ერთი ყველაზე კრიტიკული ეტაპი, სწორედ კონკურენტების შესწავლა და მათი ანალიზია. იმისა გაგება, თუ როგორ პოზიციონირებენ ჩვენი კონკურენტები ბაზარზე და რა არის მათი ძლიერი და სუსტი მხარეები, შეიძლება გადამწყვეტი აღმოჩნდეს ბიზნესის წარმატებაში. ყველაზე მნიშვნელოვანი ამ ეტაპში კი არის ის, რომ ეს ყველაფერი უნდა იყოს გაწერილი და ზეპირ ანალიზს არა უნდა ეყრდ¬ნობოდეს. ამ ყველაფრის გაზიარება მათთვის, ვინც ჩარ¬თულია მიზნების მიღწევის პროცესში, განსაკუთრებით კი გაყიდვების წარმომადგენლებისთვის – კრიტიკულად მნიშვნელოვანია. 

5. მოსალოდნელი გაყიდვების განსაზღვრა. რა თქმა უნდა, გაყიდვების სტრატეგია მთლიანად ეყრდნობა და გამომდინარეობს მიზნებიდან, მაგრამ ეს არ გამორიცხავს იმ ფაქტს, რომ დეტალურად იყოს გაწერილი გაყიდვების რაოდენობა თვეების და პროდუქტების მიხედვით. მიზანი შეიძლება იყოს წინა წელთან შედარებით შემოსავლების 15%-ით გაზრდა, მაგრამ სტრატეგიაში ეს ყველაფერი მაქსიმალურად დეტალურად უნდა იყოს გაწერილი. რა რა¬ოდენობის და რომელი პროდუქტი უნდა იქნას გაყიდული თვეების მიხედვით იმისათვის, რათა მივიღოთ სასურველი შედეგი. 

ეს არის ის 5 ძირითადი პუნქტი, რომელიც მნიშვნელოვან როლს თამაშობს გაყიდვების სტრატეგიის სწორი დაგეგმვისთვის, თუმცა გასათვალისწინებელია ის ფაქტიც, რომ სტრატეგია უნდა იყოს მაქსიმალურად მოქნილი და ექვემდებარებოდეს გადახედვას. ტექნოლოგიების სწრაფი განვითარება ხელს უწყობს ბაზარზე არსებული მდგომარეობის ასევე სწრაფ და რადიკალურ ცვლილებებს, რამაც თავისთავად შეიძლება გამოიწვიოს რამდენიმე თვის წინ აქტუალური მიზნის და შესაბამისად სტრატეგიის გაუფასურებაც. ამიტომაც, რეკომენდებულია მიზნების და სტრატეგიის 6 თვეში ერთხელ გადახედვა და საჭიროების შემთხვევაში, ცვლილებაც კი. 

დავით ჭიაბერაშვილი