#2(14), 2007

რა არის რებრენდინგი? რებრენდინგი - ეს არის ცვლილება ბრენდინგის ელემენტებში. ბრენდი სავაჭრო ნიშანს აღნიშნავს, ბრენდინგი კი, თავის მხრივ, არის იმ სარეკლამო ელემენტებისა და მარკეტინგული ღონისძიებების ერთობლიობა,

რომელიც მიზანმიმართულად ხორციელდება ფირმის, პროდუქციის, იდეის, წამოწყების პოპულარიზაციისათვის, მათი ცნობადობისა და ავტორიტეტის ამაღლებისათვის, რაც საბოლოო ჯამში გაყიდვების და შესაბამისად შემოსავლების ზრდას უწყობს ხელს, ზოგჯერ კი განაპირობებს კიდევაც მას.

ბრენდინგის უმთავრესი ელემენტებია: სახელწოდება, საფირმო ნიშანი (ლოგო) და სარეკლამო სლოგანი (დევიზი, მოწოდება). კომპანიის კარგად შერჩეული სახელი და შესაფერისი ლამაზი ლოგო მნიშვნელოვანწილად წარმატების საწინდარია. მაგალითისათვის დავასახელებთ "მაიკროსოფტის" ცნობილი პროგრამული პროდუქტის - "ვინდოუსის" (ინგლისურად - ფანჯრებს ნიშნავს) სახელსა და ლოგოს; ქართული სინამდვილიდან - სადაზღვევო კომპანია "ბისიაის" მომსახურების პროგრამის "ჩემების" სახელსა და ლოგოს. როგორც წესი, სახელგანთქმული ბრენდი იშვიათად იცვლის დასახელებას ან/და ლოგოს. ეს ბუნებრივიცაა - ბრენდების მესაკუთრეს ხომ ამ სახელისა და საფირმო ნიშნის რეკლამირებაზე ათეულ ათასები და შესაძლოა მილიონებიც კი აქვს დახარჯული. ახალი სახელისა და საფირმო ნიშნის წინ წაწევასა და საყოველთაო ცნობადობის მიღწევას, კიდევ უფრო მეტი თანხა და დრო სჭირდება, ვიდრე უკვე კარგად დამკვიდრებული, ყურს და თვალს მიჩვეული სახელისა და საფირმო ნიშნის პოპულარობის შენარჩუნებას.

განსხვავებულ სიტუაციას ვაწყდებით სარეკლამო სლოგანების შემთხვევაში, რომელთა  შეცვლა არა თუ იშვიათია, არამედ პერიოდულად მათი ცვლილება სასურველიც კი არის. სარეკლამო სლოგანის მაგალითებია: "შესვენების დროა" ("ტვიქსი"); "არ შეჩერდე, წაუსნიკერსე!" ("სნიკერსი") და "ყველგან იქ, სადაც ბავშვია" ("კიკო"); ქართული სინამდვილიდან: "თქვენი ქსელი - ჯეოსელი"; "სახალხო ბანკი - ხალხის სამსახურში" და "დაინახე მეტი" (ლუდი 3D [ტრიდე]).

სლოგანების შეცვლა უმეტესწილად ხდება მრავალფეროვნებისათვის, ასევე ის შეიძლება გამოიწვიოს ახალი პროდუქტის გამოშვებამ ან არსებული პროდუქტის თვისებებში მომხდარმა ცვლილებამ, კონკურენტების გაძლიერებამ, დროის მოთხოვნამ, პოლიტიკურმა მოსაზრებებმაც კი. მაგალითად, "სპრაიტის" სარეკლამო სლოგანი "იყავი ის, რაც ხარ. დაემორჩილე წყურვილის გრძნობას" შეიცვალა უფრო მარტივი სლოგანით "გათავისუფლდი წყურვილისაგან"; კარგი სლოგანი იყო "რუსთავი 2 - გამარჯვებული ხალხის ტელევიზია", მაგრამ პოლიტიკური დატვირთვის გამო, ის მალე მოძველდა და ამიტომაც სარეკლამო კამპანიაში აღარ გამოიყენება; რაც შეეხება სლოგანს "ყველაზე ვრცელი დაფარვის ზონა საქართველოში", მისი შეცვლა "მაგთიკომს" ძალაუნებურად მოუწევს მაშინ, თუ კი რომელიმე კონკურენტი მას ამ მახასიათებლით დაეწევა ან გადაუსწრებს.

როგორც აღვნიშნეთ, წარმატებული ბრენდებისათვის სახელისა და საფირმო ნიშნის შეცვლა იშვიათია. მიუხედავად ამისა, ზოგჯერ კომპანიები მას მაინც ახორციელებენ, ანუ ახდენენ რებრენდინგს. ამის გამომწვევი მიზეზები სხვადასხვა შეიძლება იყოს. მაგალითად, რებრენდინგის ერთ-ერთი ცნობილი შემთხვევა, როდესაც კომპანია "Goldstar"-მა ახალი სახელი "LG" დაირქვა, გამოიწვია იმან, რომ კომპანიამ ერთ-ერთ ქვეყანაში ვერ შეძლო დაერეგისტრირებინა თავისი სავაჭრო ნიშანი "Goldstar". ხშირია რებრენდინგი კომპანიების შერწყმის გამო - ამის მაგალითია "ფრაისვოთერჰაუსკუპერსი" (წარმოიშვა "ფრაისვოთერჰაუს"-ისა და "კუპერს ენდ ლაიბრანდს"-ის გაერთიანების შემდეგ).

კიდევ უფრო ხშირია რებრენდინგი მფლობელის შეცვლის გამო. ამის მაგალითია "გაერთიანებული ქართული ბანკისთვის" სახელის გადარქმევა "ვითიბი ბანკი ჯორჯიად" მას შემდეგ, რაც "გქბ"-ის საკონტროლო პაკეტი "ვნეშტორგბანკის" მფლობელობაში გადავიდა. ზოგჯერ ლოგოს შეცვლა ხდება ესთეტიკური მოსაზრებების გამო - მისი თავდაპირველი ვარიანტი შეიძლება პრიმიტიული ან ზედმეტად სწორხაზოვანი იყო. ამის მაგალითია სავაჭრო კომპანია "უნილევერის" ლოგოს სახეცვლილება - როგორც ჩანს, მისმა მფლობელებმა ახალი ლოგო უფრო ლამაზად მიიჩნიეს. თუ რამ გამოიწვია "თიბისი ბანკის" რებრენდინგი, ამის შესახებ ქვემოთ გვექნება საუბარი.

"თიბისი ბანკის" არცთუ წარმატებული რებრენდინგი

"თიბისი ბანკს" რებრენდინგის აუცილებლობა არ გააჩნდა. ის სხვა კომპანიასთან არ გაერთიანებულა; არც მეპატრონე შეცვლია და ძველი ლოგოც საკმაოდ სიმპათიურად გამოიყურებოდა. ამიტომ როდესაც "თიბისი ბანკმა" რებრენდინგის კამპანია წამოიწყო, მიზანშეწონილად ჩათვალა ამის მიზეზები საზოგადოებისათვის განემარტა. ამ მიზნით "თიბისი ბანკის" მიერ 04.06.2007 წ. გაზეთ "კვირის პალიტრის" საფინანსო დამატებაში გამოქვეყნდა სტატია "ჩვენ ვაძლიერებთ ერთმანეთს" (ავტორი მითითებული არ არის), სადაც დაწვრილებითაა გადმოცემული როგორც ის მიზეზები, რამაც ბანკს რებრენდინგი გადააწყვეტინა, ასევე რებრენდინგის განხორციელების ეტაპები.

მოვიყვანოთ რამდენიმე ამონარიდი ამ სტატიიდან:

"გამოკვლევათა შედეგად აღმოჩნდა, რომ "სანდოობა" აღარ არის ყველაზე პრიორიტეტული ფაქტორი მოსახლეობისათვის. ... საქართველოში ბოლო პერიოდში განხორციელებული სოციალური და ეკონომიკური ცვლილებების გათვალისწინებით, "თიბისი ბანკმა" მიიღო გადაწყვეტილება ახალ სეგმენტზე გასვლისა და უფრო ფართო ბაზარზე ბანკის რეპოზიციონირების შესახებ. ... რეპოზიციონირების სტრატეგიის შემუშავებისთვის ბანკმა დაიქირავა მსოფლიოში აღიარებული საერთაშორისო კომპანიის (იგულისხმება BBDO - ავტ. შენიშვნა) უკრაინის ოფისი. საჭირო გახდა ბრენდსა და მის დაპირებებში ცვლილებათა შეტანა. თიბისის ბრენდი უნდა გამხდარიყო ამ ბაზრებისათვის მისაღები და საინტერესო".

"თიბისის ძველი ბრენდი ქმნიდა მომხმარებელთან დაშორების დიდ საფრთხეს, რაც თავისთავად ქმნიდა ლიდერული პოზიციის დაკარგვის საფრთხეს".
"რებრენდინგის სტრატეგია მიცავდა ლოგოს და კორპორატიული ფერის გადახედვას. BBDO-ს რეკომენდაციით, სასურველი იყო ამ ატრიბუტების მცირედი რედიზაინი და ცვლილება".
 
როგორც ამ ციტატებიდან შეიძლება დავასკვნათ, "თიბისი ბანკის" რებრენდინგი BBDO-ს უკრაინულ ოფისთან კონსულტაციების შედეგად მოხდა. ზოგადად, ბანკის მსჯელობა რეპოზიციონირების აუცილებლობაზე და ფიზიკური პირების სამომხმარებლო ბაზარზე უფრო აქტიური, სალიდერო პოზიციის დაკავების თაობაზე არგუმენტირებულია და სწორია. ასევე სწორია ამ მიზნის მისაღწევად სარეკლამო კამპანიის გაძლიერებაც, მაგრამ რა საჭირო იყო ლოგოს შეცვლა, რაც ყოველთვის დიდ ფინანსურ დანახარჯებს იწვევს და "თიბისი ბანკს" საერთო ჯამში, ალბათ, ასეულ ათასობით დოლარი დაუჯდა?

ის, რომ BBDO მსოფლიოში აღიარებული საერთაშორისო სარეკლამო კომპანიაა, სულაც არ ნიშნავს იმას, რომ მისი ყველა კონსულტაცია სწორია. ჩვენი აზრით კი, "თიბისი ბანკის" ლოგოსა და კორპორატიული ფერის ცვლილება არანაირ აუცილებლობას არ წარმოადგენდა.

ცვლილებაც არის და ცვლილებაც. გემოვნებაზე არ დაობენ, მაგრამ ვფიქრობთ, რომ "თიბისი ბანკის" ძველი ლოგო ახალზე უფრო ლამაზი იყო. უფრო სწორი იქნება, თუ ვიტყვით, რომ ახალი ლოგო საერთოდ არ არის ლამაზი, განსაკუთრებით მაშინ, როცა ის ზოგიერთ სარეკლამო ბილბორდზე გაწელილი სახით არის გამოსახული. რაც შეეხება კორპორატიულ ფერს, არც ის იწვევს ჩვენს მოწონებას - ეს ფერი არც ლურჯია და არც ცისფერი, რაღაც უცნაური, ხელოვნური ფერია. მართალია, მას ის დადებითი მხარე აქვს, რომ თვალს უცებ ხვდება, მაგრამ სილამაზისა - რა მოგახსენოთ.

"თიბისი ბანკის" რებრენდინგის კიდევ ერთი ელემენტი სარეკლამო სლოგანების შეცვლა იყო. ახალი კორპორაციული სლოგანი "ჩვენ ვაძლიერებთ ერთმანეთს" - ნამდვილად ძალიან კარგი, მოხდენილი სლოგანია. თუმცა, იგივეს ვერ ვიტყვით მეორე სლოგანზე - "ჩემს გვერდით ჩემი ბანკია". ის არ არის ისეთი ეფექტური, როგორიც "ჩვენ ვაძლიერებთ ერთმანეთს" და ისეთი მიზანმიმართული, როგორიც "მოიწყვე ცხოვრება დღეს, გადაიხადე ხვალ".

სლოგანი "ჩემს გვერდით ჩემი ბანკია" განსაკუთრებით უადგილოა იმ სურათზე, სადაც ნეფე-პატარძალია გამოსახული, რადგან ნეფეს გვერდით ბანკი კი არა, პატარძალია, პატარძლის გვერდით კი - ნეფე. ასეთ სურათზე წარწერა უნდა ყოფილიყო "ჩვენს გვერდით ჩვენი ბანკია", მაგრამ სლოგანში ცვლილების შეტანა სურათების შინაარსიდან გამომდინარე, ცხადია, დაუშვებელია.

როგორც ჩანს, "თიბისი ბანკი", რომელსაც მაღალკვალიფიციურ მენეჯერთა გუნდი მართავს, ზედმეტად ენდო BBDO-ს ავტორიტეტს. ჩვენ ვფიქრობთ, რომ ისეთ საკითხებში, როგორიც რეკლამა და ბრენდინგია, სჯობს საქართველოს საწარმოებმა ადგილობრივი და არა უცხოელი მარკეტოლოგებისა და ბრენდ-მენეჯერების რჩევებით ისარგებლონ. "თიბისი ბანკი" ასე რომ მოქცეულიყო, უფრო წარმატებულ სარეკლამო კამპანიას ჩაატარებდა, თან - გაცილებით ნაკლები დანახარჯებით.

გიორგი გვაზავა